Designprogram skal dække ALLE målgrupper


skoleskilt

Et overordentligt u-designet skilt foran det tidligere Københavns Museum. Der er ikke skyggen af corporate identity og museumslook. Til gengæld har det en autencitet som gør, at jeg tror på, at det er nogen fra 2u og 2v på Gasværksvejens skole, der godt vil fortælle MIG noget.

En gang imellem skal de fleste institutioner have nyt design og måske endda nyt logo. Det er noget, der kan bringe sindene i kog, selvom æstetik er svært at diskutere. Der er også noget ved disse processer, der undrer mig.  Hvorfor prøver vi så sjældent at skabe design og visuelle produkter, der er baseret på en mere folkelig æstetik?

De fleste kulturinstitutioner arbejder meget koncentreret med målgrupper, deres ønsker, bevæggrunde og karakteristika. Især på museerne har man i gennem mange år arbejdet med Gallup Kompas og ikke mindst John Falks “leisure identities”.  Vi er opmærksomme på behovet for at skabe oplevelser, udstillinger og fysiske rum, hvor en del af opgaven er at tilgodese alle de forskellige behov. Det er fx “opladeren”, der kan lide at slappe af i æstetiske omgivelser eller “værten” der gerne vil have hjælp til at facilitere en sjov aktivitet for andre. Der er også en masse viden om, hvad folk synes om, hvad de læser, ser, lytter til og gør. Vi véd fx, at “det traditionelle individorienterede segment” er glade for at læse lokalaviser og godt kan lide ugeblade som fx Familie Journalen eller Hjemmet, hvis de skal hygge og slappe lidt af. De “moderne fællesskabsorienterede” læser fx Information og Politiken, og er glade for økologi, jazz og klassisk musik.

Når vi blandt kulturarvens institutioner er så opmærksomme på de forskellige grupper, deres præferencer og karakteristika – hvordan kan det så være, at vi ikke også målretter vores visuelle kommunikation til de forskellige segmenter?

Når vi skal have nye designprogrammer m.m. foregår det typisk ved, at ledelsesrepræsentanter, som regel i samarbejde med kommunikations- eller marketingafdeling entrerer med et bureau. I den efterfølgende proces finder man frem til, hvilke farver, elementer m.m., som udtrykker institutionens værdier, harmonerer med grundfortællingen, understøtter missionen – og så videre. Det er – et beset – en temmelig afsenderorienteret tilgang, hvor det ikke er kommunikation til nogen men af nogen (nemlig institutionen) der er i fokus. Jeg kan tage fejl, men er de fleste institutioners designprogrammer ikke lavet på dén måde?

Ser man på den æstetik, som privates historie-hjemmesider m.m. har, ligger det som regel ret langt fra institutionernes. Der er tit mange gamle billeder, der fader ind over hinanden, stiliserede skriftruller, fjerpenne, gotiske bogstaver m.m. Alt sammen elementer, der signalerer et vist mål af “nostalgi” eller “fortid” for dem, der har lavet det. Om dette, eller fx en ugebladsforside med pangfarver er “pænere” end fx en en enkelt og stramt designet udstillingsplakat med nøje afstemte nuancer, afhænger af øjnene der ser. Og de øjne vi ser med på institutionerne og i bureauerne er sjældent dem, der også er vant til den æstetik, der bruges på en privat hjemmeside, en tilbudsavis eller i et ugeblad.
Desuden bliver der flere og flere sammenhænge, hvor det ikke giver mening at skabe stærkt brandede produkter. Vil man fx lave et meme eller en gif, er der andre konventioner at forholde sig til og overholde.

Hvis vi nu véd, at en stor del af danskerne desuden er vant til – og formodentlig synes om – den visuelle tilgang som fx ugeblade og lokalaviser har, hvordan kunne man så bruge det aktivt? Når man i gamle dage bladrede i en printavis, var man (som regel) ikke i tvivl om, hvilken avis man havde fat i – selvom der var stor forskel på finanstillægget og kultursektionen.

Kunne man forestille sig, at kulturinstitutioner ikke ikke én men flere designlinjer, der ligesom alt andet tog udgangspunkt i brugere, og dermed eksempelvis tog højde for:

  • Klassisk “corporate” kommunikation
  • Differentieret visuel kommunikation til konkrete segmenter og målgrupper
  • Kommunikation til børn
  • Kommunikation til personer med anden kulturbaggrund/turister
  • Logoer, der kan versioneres